La multiplicidad del copy creativo

Como mencioné hace unos meses, la tarea más difícil de un escritor es la de introducirse en la piel de otros.

La voz, el pensamiento y el tono ahí están. Pero para poder transmitirlo efectivamente hay que hundirse en las palabras. Hace falta crear la piel, el personaje que meticulosamente se construye con cada verbo y sinónimo que se utiliza. Nunca será lo mismo decir «es hora de podar el césped» a «voy a cortar el pasto». El primero denota, quizás, a un hombre de mediana edad, maestro en Lenguas Hispanas, que religiosamente se hace cargo de su jardín cada tercer día; esto debido a la maniática preocupación de que descubran el cuerpo de su desaparecida esposa en el suelo de su casa. La segunda expresión, muy probablemente, describa a un padre de familia común, joven, que se dispone a matar el tiempo dominguero con su nueva podadora en la casa a la que se acaban de mudar (que solía ser de un maestro de Lenguas Hispanas); y así comienzan las historias.

En la publicidad, la idea de «introducirse en la piel» se aplica a la hora de crear la imagen de una marca, al hacer un artículo, al sacarse de la nada un slogan o cuando se vomitan párrafos de un texto secundario. Es decir, hay que transformarse en el consumidor (en el que leerá las oraciones) para que se sienta identificado y la comunicación tenga resultado. Hay que convertirse en el mercado meta; los copy creativos como una representación literal del producto.

Entonces, te despiertas y un día eres el snob ocasional que lleva el monograma de Louis Vuitton en los calcetines; luego, como a las 12 del día, eres una señora cincuentona que sólo visita las tiendas departamentales con marcos dorados y mantiene su hogar en una redecoración infinita. Vas por un café y al regresar eres el guía de turismo de la ciudad en turno; si te va bien, pasas a ser la versión más cálida del lugareño que sabe dónde está la comida y la bebida. En la tarde, cuando todo es más tranquilo, eres el que escribe lo que quiere escribir; eres tú (¿o no?).

Esa es la importancia del copy creativo en la publicidad: un espécimen capaz de transformarse en lo que el cliente le pida, maximizar su potencial, adecuar su vocabulario al medio y, probablemente, asiduo a hablar sobre el papel tapiz e impermeabilizantes en el bar local.

Fotografía vista aquí.

Un pensamiento en “La multiplicidad del copy creativo

  1. Hacen falta tantos copys buenos en la publicidad de este país… O tal vez hacen falta clientes buenos, que pidan campañas inteligentes en donde los copys puedan explayarse y “meterse en la piel” de Scarlett Johanson y no en la de Ninel Conde.

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