2010, año de censos

Nos preguntábamos cómo sería el censo de población en Estados Unidos. Es un mandato constitucional que se haga un censo cada diez años en ese país (se hace desde hace 230 años). Se mandan las formas por correo, los ciudadanos las llenan y las regresan por el mismo medio. ¿Qué pasa con los que no las llenan o no las regresan? Cuando el plazo termina, se emplean 500,000 personas para ir a todas las casas que no mandaron sus respuestas por correo. Cada forma que no se regresa contestada cuesta unos 50 dólares en seguimiento y resolución.

Para reducir estos costos, el gobierno decidió hacer una campaña de publicidad masiva para evitar la apatía. La campaña costó entre 140 y 220 millones de dólares (según la fuente en donde se lea). Su objetivo era convencer al mayor número de personas de llenar las formas y mandarlas, para que, idealmente, nadie tuviera que ir después a tocar a sus puertas. La diferencia con las campañas de otras décadas es que la de este año fue hecha por una agencia, Draft FCB (con prime time en televisión —incluyendo tv durante el Super Bowl—, redes sociales e impresos), y no por el gobierno (pautada en tiempos oficiales).

A diferencia de otras campañas de publicidad comerciales, esta campaña tenía que hacer que la gente respondiera a un producto que probablemente no les interesaba. La mayoría de las campañas están enfocadas a un nicho especial interesado en un producto, pero esta campaña ni siquiera tenía eso. El target eran todos y el producto era «cambio de forma de actuar». Por todo esto, la campaña se consideró un experimento de comunicación que nadie había realizado antes a ese nivel. «Ningún académico ni economista habría recomendado esta solución.»

Más de la mitad del presupuesto se dedicó a las minorías. Algunos de los BTLs fueron: menciones en telenovelas hispanas y papelitos dentro de las galletas chinas. La campaña se llevó a cabo en 28 idiomas con ayuda de muchas agencias locales (en el año 2000 se hizo en 17 idiomas). Hace 10 años, sólo el 67% de los estadounidenses llenó las formas y las regresó por correo. Se estima que la población total en 2010 será de 308 millones.

Reseña en el NYT. Uno de los spots en chino.

2 pensamientos en “2010, año de censos

  1. Ha de ser frustrante ir al restaurante chino, comer, pedir tu té y unas galletitas de la fortuna: abrir la galleta y adentro: un papelito invitándote a participar en el censo 😦 Bueno, sé que no es así, sólo me imaginé esta imagen.

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