Contar una historia

Siempre he pensado que hacer publicidad se trata de saber contar una historia. Por supuesto está el concepto de campaña, la idea genial, la fotografía adecuada, el tono preciso, la palabra exacta. Una campaña tiene que crear una promesa en el consumidor, tiene que transmitir una experiencia, sí, pero creo que también tiene que contar una historia.

Creo que la humanidad tiene cierta necesidad y fascinación por las historias. Y creo que precisamente de eso se trata la publicidad, de encontrar ese punto que comparten cierto grupo de personas (llámenle nicho, mercado, no importa) y retransmitirlo a través de un mensaje publicitario.

No se trata de contar una historia innovadora, magnánima, increíble; no, se trata sólo de contar una historia, no importa cuál. Contar las mismas historias de siempre: historias de supervivencia, de cómo conseguir seguridad o protección, historias de amor o posesión, de cómo ganarse el respeto, historias sobre la necesidad de saber, sobre la necesidad espiritual, o sobre la autorrealización. Se trata sólo de aplacar fundamentalmente nuestra sed de narración.

¿Cuántas veces se ha contado la historia del regreso de Ulises a Ítaca, por ejemplo? Pareciera que sólo somos capaces de imaginarnos una odisea, siempre la misma: el mismo Ulises, la misma Penélope, ¡hasta el mismo Homero! Pero qué importa, hay que volver a contarla, pues no se trata de crear nuevas historias, sino de articularlas de otra forma. Articularlas, ay, en forma de mensajes publicitarios.

Cuando desarrollamos la campaña de «Todos se fueron de vacaciones a Querétaro», intentamos justo eso: contar una historia, la del amigo-abuelo-perro-novia que se quedó desolado, pues su amigo-nieto-dueño-novio no pudo más, los abandonó y se fue cuanto antes a viajar por Querétaro.

La historia de la novia desolada porque el novio prefirió irse con sus amigos a algún campamento ecoturístico. La historia del perro abandonado porque sus dueños se fueron a la ruta del vino. «Esa campaña es mala onda, qué gachos los dueños, pobre perro, ¿pues a dónde se fue el novio?». Cuando comenzamos a recibir mensajes como este, pensamos que la campaña había tenido éxito: la gente estaba fabricando historias, se estaba imaginando cosas.

Ya después vino la otra historia: lo que los dueños hicieron en Querétaro, el viaje del novio, la odisea del amigo, el regreso del nieto a Ítaca.

En los años 60’s y 70’s hubo un debate en el mundo cinematográfico. Mientras Pasolini abogaba por el cine de poesía, Rohmer defendía el cine de prosa. La épica contra la lírica; la imagen contra la narrativa; el tiempo contra el espacio. Podríamos extrapolar ese debate al mundo publicitario y decir «no, no se trata de transmitir una historia, se trata de crear una imagen. La publicidad no tiene que ser narrativa, tiene que ser visualmente impactante. Desarrollemos imágenes abstractas, tonos, ambientes, música».

Así pues, ¿publicidad de poesía o publicidad de prosa?

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